"Noch einen Zahn zulegen"
HORIZONT, (декабря 2007)Аннотация
Nach dem Relaunch und ohne Ex-Partner Deutsche Telekom soll die Marktposition von Axel Springers st�rkster digitaler Marke klar ausgebaut werden. Der Schwerpunkt der Vermarktung liegt auf klassischer Display-Werbung. Vor allen Dingen das Gesch�ft mit Markenartiklern, sowie der Auf- und Ausbau einer Portfolio-Vermarktung sollen dem Unternehmen trotz harter Konkurrenz k�nftig rasantes Umsatzwachstum bescheren.
Zum 1. Januar wird die Trennung von T-Online formal vollzogen. Was fangen Sie mit der neuen Freiheit an?
Philipp Welte: Nat�rlich wachsen die unternehmerischen wie die kreativen Spielr�ume, auch wenn das Joint Venture mit der Deutschen Telekom uns keineswegs unserer Freiheit beraubt hat. "Bild" ist die Kernmarke von Axel Springer, und die Digitalisierung ist eine der wichtigsten strategischen Herausforderungen des Konzerns. Deshalb m�ssen wir autonom und autark entscheiden k�nnen, wie wir unsere Zukunft gestalten. Entsprechend anspruchsvoll ist unser Investitionsprogramm, das weit �ber den jetzigen Relaunch hinausgeht.
Investitionen bedeuteten auch Investitionen ins Personal. Herr Mudter, Sie haben als Chef von Interactive Media jede Menge Erfahrung in der Vermarktung von Bild.de. Was �ndert sich jetzt?
Paul Mudter: Es gibt kaum eine Medienmarke in Europa, die so stark ist wie die "Bild". Diesen Ansatz werden wir bei der Vermarktung nutzen und die Qualit�tsvermarktung rund um die Marke sukzessive ausbauen. Beispielsweise haben wir den Ausbau der regionalen Dependancen in den wichtigen deutschen Agenturst�dten fast abgeschlossen. Sp�testens Ende Februar 2008 werden wir in M�nchen, Frankfurt, Hamburg und D�sseldorf voll loslegen k�nnen.
Wird die Vermarktung k�nftig einen regionalen Fokus haben?
Mudter: Die Er�ffnung der B�ros in den wichtigen Mediast�dten hat erst mal keinen kausalen Zusammenhang mit einer regionalen Vermarktung. Es ist zuallererst ein Schritt, den wichtigen Agenturen einen Service anbieten zu k�nnen, den sie auch erwarten k�nnen. Aber nat�rlich werden wir 2008 damit anfangen, uns intensiv mit regionaler Vermarktung zu besch�ftigen. Wir haben mit dem Relaunch zum ersten Mal in Bild.de regionale Inhalte - das ist der Kick-off f�r eine regionale Vermarktung.
Der Relaunch dient auch dazu, Bild.de st�rker mit der Muttermarke zu verkn�pfen. Von Crossmedia reden Verlage schon seit Jahren. Ist jetzt der Zeitpunkt, dies endlich in die Tat umzusetzen?
Welte: Crossmedia ist Teil des Erfolgsrezeptes, fast schon DNA von Bild.T-Online. Denken Sie an unsere Volksprodukte und andere integrierte Konzepte: Crossmedia hat dem Unternehmen wichtige Erl�se zugef�hrt, als der Online-Werbemarkt bei weitem nicht so stark war wie er heute ist. Jetzt allerdings ist ein St�ck digitale Normalit�t eingetreten. In diesem Jahr werden wir erstmals mit reinen Online-Kampagnen mehr Umsatz machen als mit crossmedialen Angeboten.
Gibt es auch redaktionell einen st�rkeren Schulterschluss zur Muttermarke? Welte: Diesen Schulterschluss hat Kai Diekmann schon vollzogen, indem er als Bild-Chefredakteur gleichzeitig Contentvorstand geworden ist - das war ein Quantensprung f�r uns. An der intensiveren redaktionellen Verzahnung arbeiten wir seit Sommer mit gro�em Elan. Die Online-Redaktion, die bislang teilweise in Hamburg, teilweise in Berlin sa�, arbeitet jetzt integriert in Berlin, das war ein wesentlicher Schritt. Önline first" mal anders - die 25 Redakteure der Hamburger Digitalredaktion sind sozusagen die Speerspitze des Umzugs der gesamten "Bild" nach Berlin.
Bild.de gibt jetzt richtig Gas - wurde bislang die Notwendigkeit zur Innovation unterbewertet?
Welte: Im Gegenteil - die Konsequenz, mit der der Konzern Ver�nderungen angeht, ist enorm. Entscheidend ist heute, dass das Innovationstempo des Medienmarktes in Deutschland sich dramatisch erh�ht hat. Allein schon die wachsende Breitbandigkeit schafft ganz andere Voraussetzungen f�r multimedialen Journalismus. Zweiter treibender Faktor ist das Ph�nomen Web 2.0, also der wachsende Mitmach-Anspruch der sozialen Netzwerke. Diese wahre Volksbewegung in die digitale Welt hat dem Netz einen gewaltigen Schub gegeben. Allerdings entstand dabei auch ein gewaltiger Wettbewerb: Wir m�ssen uns heute nicht nur gegen die Angebote anderer Medienh�user und Medienmarken behaupten - wir k�mpfen allein in Deutschland mit 12 Millionen Websites um die Aufmerksamkeit von Menschen und M�rkten.
Das sind aber keine �konomischen Konkurrenten, sondern Mitbewerber um die vielzitierte Aufmerksamkeit der Nutzer. Welte: Das ist genau die entscheidende Schlacht, die wir gewinnen m�ssen: den Kampf um die Aufmerksamkeit der Communities.
Apropos Community. Werden Sie den Community-Bereich ausbauen?
Welte: Auf jeden Fall. Dank der Leserreporter, die Kai Diekmann urspr�nglich f�r "Bild" in der analogen Welt erfunden hat, ist "Bild" im Netz auf diesem Gebiet bereits sehr erfolgreich. Darauf bauen unsere Strategien jetzt auf.
Obwohl Communities sich bei Markenartiklern nicht gut vermarkten lassen.
Mudter: Als Stand-alone-L�sung sind sie in der Tat schwierig zu vermitteln. Interessant ist aber die Verbindung von hochwertigem redaktionellem Content und der interaktiven Community der Nutzer.
Sie betonen permanent die Relevanz der Marke und der journalistischen Kompetenz. Erfolgreiche Web-2.0-Seiten machen vor, wie man mit Innoavationskraft Millionen von Nutzern begeistert.
Welte: Zugegeben: Viele dieser Angebote sind sehr innovativ - manche vor allem aber auch ma�los �bersch�tzt. Gerade angesichts der dynamisch wachsenden Un�bersichtlichkeit der Angebote im Netz werden die Magie der Marke und die Kraft der journalistische Kompetenz noch entscheidender f�r den Erfolg sein als bisher. Dennoch werden alle Medienh�user beim Innovationstempo noch einen Zahn zulegen, wenn sie mit ihren Marken und ihren Inhalten in diesem konvergenten Wettbewerb mit Millionen Websites erfolgreich sein wollen.
Einen Zahn zulegen will Bild.de auch im Werbemarkt. Welche Kunden und Branchen haben Sie im Visier?
Mudter: Es sind schon sehr viele Branchen im Netz unterwegs, beispielsweise die Automobilindustrie oder Finanzkommunikation. Auch die Fast Moving Consumer Goods haben mittlerweile das Netz als Werbemedium entdeckt, sind aber insgesamt noch unterrepr�sentiert. Es ist Ansporn f�r uns, die FMCG-Unternehmen von Bild.de zu �berzeugen. Insgesamt wollen wiur uns aber nicht auf bestimmte Branchen einengen. Als Content-getriebenes Medium adressieren wir alle Themen rund um Marken. Wir sind fokussiert auf TKP-Modelle, das bedeutet: Wir sehen in Bild.de weniger eine Vertriebsplattform, sondern einen Werbetr�ger f�r Markenkommunikation.
Macht Ihnen Google Kopfzerbrechen?
Mudter: Google ist in einem anderen Segment aktiv und macht sein Gesch�ft mit Direktmarketing, nicht mit klassischer Marketingkommunikation. In dem Umfeld, in dem wir uns bewegen, ist Google deshalb kein Mitbewerber.
Mit anderen Worten: Bild.de setzt auf Display-Werbung.
Mudter: Wir bieten nat�rlich alles an, was wir k�nnen, aber das Kerngesch�ft wird ganz klar Display-Werbung sein.
Werden Sie andere Websites aus dem Hause vermarkten?
Welte: Der Markt fragt zunehmend nach ganzheitlichen, marken- und technologie�bergreifenden Angeboten. Ein solches integriertes Portfolio zu vermarkten k�nnte ein wichtiges Differenzierungsmerkmal zum Wettbewerb werden. De facto haben wir unsere Strukturen so ausgebaut, dass wir andere Objekte sofort vermarkten k�nnen.
Welche Vermarkter sind denn Ihre Hauptkonkurrenten?
Mudter: Ich sehe die anderen Vermarkter nicht als Wettbewerber, sondern als Mitbewerber. Im Rahmen des Online-Vermarkterkreises, dessen Sprecher ich bin, gehen wir eigentlich sehr partnerschaftlich um. Wir wollen schlie�lich den Markt gemeinsam entwickeln.
Also alles Friede, Freude, Eierkuchen? Mudter: Wenn Sie schon fragen: Bild.de definiert sich in einem Umfeld der inhaltsgetriebenen Qualit�tsvermarkter. Dort sehen wir eher einen Quality Channel als ein United Internet oder Interactive Media, die eine andere Positionierung haben.
Wer ist inhaltlich der gr��ere Konkurrent f�r Sie: Spiegel Online oder Community-Angebote?
Welte: Wir m�ssen uns von unserem eindimensionalen Wettbewerbsdenken l�sen. In der analogen Welt ist die Konkurrenz �berschaubar, der Markt definiert sich �ber den Erscheinungstag und das Marktsegment. In der digitalen Welt ist das nicht so einfach zu greifen. Klar gibt es einen konvergenten Kernmarkt der Medienwebsites. Aber generell ist jeder Anbieter von Informationen und Unterhaltung ein Konkurrent im Kampf um das rare Gut Zeit: Jeder Nutzer, der nicht bei uns ist, sondern bei StudiVZ, ist ein verlorener Nutzer. In diesem f�r uns neuen Wettbewerb wird nicht jede gro�e Medienmarke erfolgreich sein. Unsere Aufgabe ist es, daf�r zu sorgen, dass Bild.de zu den erfolgreichsten Marken geh�rt.
Wo sehen Sie Bild.de umsatzm��ig im Dezember 2009?
Welte: Wenn wir das Kerngesch�ft des Unternehmens betrachten, werden wir in zwei Jahren noch nicht im dreistelligen Millionenbereich Ums�tze machen, aber nah dran. Daf�r sorgen in der jetzigen Struktur zwei Wachtumsmotoren: Der eine ist Wachstum aus der Hauptmarke Bild.de, der zweite ist der Auf- und Ausbau einer Portfolio-Vermarktung. Beides zusammen sorgt f�r hohe Dynamik.